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编者按：从收入情况看，媒体不断上演着长江后浪推前浪的历史，报纸曾经是不断增长的人口主要的信息和娱乐来源，随后被电视颠覆掉，而在互联网出现后，电视的广告收入也在慢慢被蚕食，这个发展历程有一条共同的主线，那就是及时性越来越高，覆盖面越来越广。但在互联网上，媒体的竞争又会是什么样的局面？知名科技博主Ben Thompson对此进行了剖析。原文标题是：Never-ending Niches
划重点
互联网扼杀了一个原本有利可图且不断增长的业务
媒体的市场机会是由时间和覆盖范围的交集来定义
移动设备跟电影和电视有着根本的不同，这种不同不在于外形尺寸，而在于互联网，也就是说，它是由富足所定义的
互联网让地球上的每一个媒体实体都可以立即到达任何人。换句话说，覆盖无穷远，而到达时间为零
互联网对媒体的假设的影响就像黑洞：无法估量，也无法避免
聚焦和质量是媒体在互联网时代想要取得成功的决定因素
互联网通过增加信息量能让我们更接近真相
你几乎肯定看过这张图吧，关于报纸广告自第二次世界大战以来收入情况的图表：
报纸收入暴跌图
原因的总结显而易见，互联网扼杀了一个原本有利可图且不断增长的业务。有趣的是，流通数字讲述的故事却有所不同：
报纸发行量的变化情况
时间和覆盖范围
此图出自罗伯特·戈登（Robert Gordon）的著作《美国成长的兴衰》（The Rise and Fall of American Growth）。关于这张图更令人吃惊的一个事实是，在1910年至1930年之间，普通家庭平均每天要购买3.1种不同的报纸。就像Gordon所言：
最快的增长发生在1870年至1900年间，到了那个时候，报纸作为日益增长的人口的信息和娱乐的主要来源的地位已经牢牢地确立下来。问世于1890年代的彩色印刷机一开始是用来制作彩色漫画和副刊的。到了20世纪初，报纸提供的内容已远远超出了新闻本身，陆续增加了“八卦专栏，旅行和休闲建议，彩色漫画以及体育赛事结果”等。
不过，事实证明，报纸所固有的每天截稿期为期刊提供了一个市场机会。Gordon写道：
发行量巨大的全国性杂志诞生于1880年代和1890年代。由于需要向特定的大都市地区提供对时间敏感的新闻，报纸的发行区域因而受到限制，但跟报纸不同的是，杂志中所包含的特写吸引读者可以更加容易。因此，杂志几乎从诞生之初的19世纪中叶一开始就是全国性杂志，《麦克卢尔杂志》》（McClure’s），《科利尔杂志》（Collier’s），《星期六晚邮报》（Saturday Evening Post）以及《妇女家庭杂志》（Ladies’ Home Journal）等位列那个世纪末发行量最高的杂志之列。
换句话说，市场机会是由时间和覆盖范围的交集来定义的。报纸需要及时，但覆盖范围有限，而期刊由于每周或每月发行一次，所以也可以拥有更大的覆盖面：
在原子世界里面的覆盖范围与及时性
时间和空间的这些限制也会对内容的性质产生影响。报纸专注于“时间敏感性的新闻”，而杂志则以亨利·卢斯（Henry Luce）的《时代》杂志开创的风格为主，其重点更多地放在背景介绍以及对你（因为每日报纸）可能已经了解的新闻的分析上。
战后导致报纸发行减少的是电视。Gordon写道：
另一方面，电视新闻日益收获了新闻媒体所缺乏的质量和信誉。信息首先来自你熟悉的一位主持人，镜头在很大程度上被用作实质性的补充，而不仅仅是纯粹的抓人眼球的干扰。实际上，对电视网络主持人的熟悉度不仅帮助电视新闻超越了新闻片，还超越了报纸，成为新闻的主要来源……
电视新闻的影响力已经不仅仅体现在提供一张大家熟悉的，可信赖的面孔来传递头条新闻的能力。就像广播一样，电视新闻也有直接和即时性，但它同时还利用了图像的力量来唤起观众强烈的情绪。除了报道当天的头条新闻外，电视新闻还发展出了深度的新闻节目……1980年代，有线电视推出了CNN这样的24小时不停播的新闻台……
毫不奇怪，在战后几年达到历史最高点之后，每家庭平均报纸发行量很快开始慢慢但持续地下降，从1949年的1.4份降到1980年的0.8份，再到2010年的不到0.4份。
这意味着我上面制作的图现在变成了下面这样：
电视与报纸和杂志的覆盖范围与及时性，电视处在第一象限
在CNN的世界里，每天出一版的节奏只是日报世界里面杂志每周出一版那种节奏的现代版；不过，对于报纸来说，电视的影响力也越来越大的挑战尤其的大。
这导致最具前瞻性思维的美国报纸也在力争扩大自己的影响力，这方面无人能出《纽约时报》其右。这家公司1998年的时候开始第一次制定自己的全国性战略，而关于它的计划，最清晰的阐述体现在其2003年的年度报告里面：
正如我们在之前的年度信中所提到的那样，我们的长期战略是，在我们参与竞争的每个市场上，不管是在国内还是在本地，都经营好领先的新闻和广告媒体。这一战略的核心是将《纽约时报》高质量新闻的影响力扩张到美国的每一座城市、城镇、乡村、小村庄的家庭和企业。
然后互联网出现了，它所实现的正好是《纽约时报》想要实现的目标。
演进与革命
在昨天的Daily Update里面，我介绍了Quibi创始人Jeffrey Katzenberg认为手机只是从电影到电视的演进之路迈出的下一步的错误之处在哪里。用Katzenberg的话来说，这条演进的道路迈出的每一步，都“以这些工具的发明者未曾想象过的愉悦受众的方式，为讲故事者利用这些工具的创造力”创造了新的可能性。
问题在于，移动设备跟电影和电视有着根本的不同，这种不同不在于外形尺寸，而在于互联网：
关于电影和电视，最重要的一个事实是，它们是由稀缺性来定义的：制作出来的电影只有那么多，影院也只有那么多的座位可供大家坐下来观看，而对于电视来说，一天就只有24小时。这意味着如果一个人能够在作品创作出来之前就知道它能不能火，然后再投资制作并让它火出来的话，这个人一定会非常有价值。Katzenberg以及好莱坞的其他人几十年来一直都在做这种选择和制作，Katzenberg认为自己可以把同样一套公式应用到移动设备上，这是可以理解的。
但是，移动设备是由互联网所定义的，也就是说，它是由富足所定义的……它的目标不是挑选出热门歌曲，而是吸引尽可能多的内容，然后通过算法去提升实际证明是好的内容。
这一点再怎么强调都不为过：互联网是我们一生当中遇到的最具颠覆性的力量，因为它对我们现有的做事方式不是演变，而是完全粉碎了基于它们的假设——那些我们通常甚至都没有意识到存在的假设。
互联网以及在覆盖与时间之间的取舍也是如此：突然间，地球上的每一个媒体实体，无论大小，无论其选择的媒介如何，都可以立即到达任何人。换句话说，覆盖无穷远，而时间为零：
互联网对及时性和覆盖范围的影响
当然，这张图没有现实的可能性，因为不能用二维空间中的轴来表示零和无穷大。这可能是时间和覆盖如何自我坍塌的更好表示：
黑洞的第一张图片
这是人类拍摄到的黑洞的第一张照片，并且肯定是对互联网的一个恰当的隐喻：它对媒体假设的影响无法估量，也无法避免。
在聚合者主导的世界下的竞争
关于从稀缺到富足的转变，及其对媒体的影响，Stratechery写过系列文章，2014年发表的题为《富足时代的经济力量》（Economic Power in the Age of Abundance）是最早的文章之一。
当今报纸的一大悖论是，其财务前景跟可达市场成反比。现在报纸的广告收入已经一落千丈，哪怕是按照通货膨胀对广告收入进行调整之后，也才跟1950年代时候的水平相当——要知道，现在的报纸可达的受众已经不仅限于自己的家乡，甚至在全世界范围内都能吸引到受众。
互联网创造了无限的可达市场：在互联网出现之前，像《纽约时报》这样的报纸可达面是受限的。现在它可以接触到地球上的任何人
但是，对于出版商而言，问题在于互联网所提供的免费分发不是独占性的。你可以免费分发，其他所有报纸也都可以。而且，任何类型的发行商都可以利用互联网，甚至像我这样的博客作者都可以。
2014年Stratechery 读者在不同城市的分布情况
需要明确的是，这绝对是一个福音，特别是对于读者而言是这样，对于希望产生广泛影响的任何作者而言也是如此。但是，对于你们那些典型的报纸来说，竞争环境跟它们过去所习惯的截然相反：与过去可供出版材料数量还很少相比，现在反而有大量的资源。更重要的是，竞争环境的这种变化已经从根本上改变了究竟谁掌握着经济实力。
答案大概就是我后来对聚合理论的首次清晰表述，尽管当时还没给理论取这个名字。但是，基本上算是无限竞争这一点至关重要。差异化的既不是覆盖面也不是及时性，而是商品化。在互联网上占主导地位的，是那些领悟了因此带来的富足之含义的故事，特别是Google和Facebook。
这意味着希望在互联网上生存的媒体公司可以采取三种策略。第一种，是去取悦Google。这意味着既要强调速度又要强调SEO，以及对预期进行投资，去创作内容来回答消费者的问题的投资。或者，你也可以去迎合Facebook，这意味着我们要把重点放在有可能火起来的点击诱饵和大家感兴趣的故事上面。但是，两种方法都偏向于具有最佳成本结构而非最佳内容的媒体实体，鉴于互联网上有大量免费创作的内容，这是一条走起来特别艰难的道路。
于是还剩下的唯一选择是：绕开Google和Facebook，直接面向用户。
利基市场与纽约时报
这就提出了一个问题，也就是那些“目的地网站”（那些独立于聚合者，直接吸引用户的网站）要从哪些方向上进行竞争？聚焦和品质显然是两个候选方向：
聚焦和质量是互联网成功的决定因素
但是，值得注意的是，尽管质量相对而言属于二元，但聚焦的方式的数量（也就是这个世界的利基市场的数量）实际上是无限的。换句话说，成功就是要在你所在的利基市场提供卓越的品质——而前者是由后者来定义的。
每一个利基市场都按自己的方式来竞争
对于Stratechery 读者来说，这显然已经不是一个新概念——这就是本站所有的战略基础。我再说一次，尽管这是只是个人博客，但这并不意味着我的竞争态势跟《纽约时报》或互联网上的任何其他媒体实体有任何的不同。换句话说，就《纽约时报》在网上取得成功而言，当然，该公司确实非常成功！那是因为它在聚焦和品质上都做得非常到位，而且也是按这个顺序做到位的。
按照这种观点，《纽约时报》的部分文章被认为部分实体认为质量低劣并不不重要；重要的是，《纽约时报》的受众认为它质量很高。
我说这些不是为了抱怨——恰恰相反！正如我在《纽约时报》写了一篇披露Amazon工作条件的文章后写了《Defense of the New York Times》一文中所写的那样：
事实上，几乎可以肯定《纽约时报》是把Amazon报道文章的各种细节给弄错了。但是，大多数评论家都会犯的一个错误，是假设任何发行出来的东西都是完全正确的。Baquet 坚持能够引发辩论的才是好新闻的看法似乎站不住脚，但实际上，相对于过去任何出版物或者作者或者编辑都知道“什么样的新闻适合刊登”的假设，这是一种更加健康的做法。
我要更进一步：我认为，我们这个社会在了解真相方面比以往任何时候都更加强大，这要归功于互联网……《纽约时报》并没有掌握真相，不过我也没有，Amazon也没有。但是，就像聚合理论所描述的那样，Amazon以及其他日益主导了消费者体验的平台，正变得越来越强大，甚至比政府还要强大。但令人振奋的是，令上述公司变得如此强大的互联网，正好被设计成对这种强权的挑战是永远也无法完全抑制的，我也希望，《纽约时报》在发起这种挑战的时候，也能实现其创造可持续收入的目标。
他们的确也实现了，而且我认为对技术的持续提出质疑是一种功能，而不是bug。
连接和变革
解释了这么多，其实最近发生的时间当中是存在关联的。
首先，寄希望于互联网通过增加信息量来让我们更接近真相这一点显然是正确的。就非洲裔美国人的经历而言，让人看清空气中的尘埃的那道光不是来自传统出版物，而是来自与现在每个人都是出版商的事实。事实证明，黑洞这个类比不仅适用于模拟商业模式，而且也适用于媒体报道一个显然不是新问题的方式。
第二，无论是从主题还是敏感性而言，考虑到所有的东西都可以利基化，所以《纽约时报》发现把一个能够兼顾各方观点的意见栏做下去很难，对此我一点也不感到惊讶。现在不是前互联网时代了，当时只有少数出版物拥有足够的受众（更重要的是，当这种覆盖面定义了其竞争优势时），让他们可以貌似合理地宣称自己有责任展现双方的观点。但现如今，所有人的所有不同见解到处可见，《纽约时报》需要负责的终极对象只能是它的受众和记者。
第三，这场讨论解释了为什么Facebook的算计应该有所不同：Facebook（和Google）并没有参与到想法/注意力/货币化的竞争当中，而是在定义那种竞争的条件。与其坚持要两家公司明确地运用好自己手中的权力，尤其是针对有选举责任的政客方面，不如把更多的注意力放在这样一个事实上，那就是他们手中的权力完全不用对此负责，这适用于太多我们看不到的地方官。
更令人担忧的是这个问题，推动社会进步的结缔组织是什么，如果有的话？在一系列我们能应付过来的中立平台上的出现无限的利基市场是行得通的，但是，我们得靠什么样的手段才能确保大家不会消失在那些利基市场里面，哪怕这只是为了去决定我们希望怎么样去监管那些底层平台？
也许随着时间的流逝，在萧规曹随里面，商业模式才是萧，而不是地理。在这方面，在家上班是一个令人着迷的进展。似乎可以肯定的一点是，以史为鉴不再是指过去是未来的指南，而是对未来的提醒，提醒我们互联网的变革性影响才刚刚开始。
译者：boxi。
