编者按：本文来自微信公众号“快消”（ID:fbc180），找邦企头条经授权发布。
采访、撰文：乔帮主
编辑：橘子
维维股份被立案调查，维他奶被“沽空”，豆本豆被曝产品滞销也时有发生……
经历了短暂的豆奶热后，老牌豆奶企业始终无法破解增长放缓的困局；新入场的企业则发力营销，寄希望于豆奶成为新的增长点。
残酷的是，维维豆奶“坠落”后，各品牌混战多年，豆奶饮品行业一直未出现领军者。并且，在植物蛋白饮料重新崛起的当下，国民饮料豆奶的市场份额却持续被压缩。
那么，留给豆奶企业的时间还剩多少？
01 陨落：昔日豆奶大王被查
如果不是被证监会立案调查，不少人早已忘了昔日的“豆奶大王”。
早在两个月前，维维股份曾自爆，第二大股东维维集团违规占用上市公司维维股份资金合计9.44亿元。
这不是维维股份首次信披违规。2019年11月，维维股份就因股票交易未及时披露，受到上交所监管关注。
短时间内数次被曝光，说明成立28年、上市20年的“豆奶之王”，多年累积的问题开始“井喷”。
1992年，维维豆奶在江苏徐州豆奶粉厂下线，为了推广，花了10万元买断当年最火的电视剧《渴望》在徐州的特约播映权，“维维豆奶，欢乐开怀”一炮打响。
5年后，维维豆奶销售额达到13亿元，市场占有率70%，并且连续十多年独霸市场份额第一的位置。
3年后，维维豆奶成功上市，登陆上交所，但谁也没想到，从此维维豆奶却在投资的道路上，一去不复返……
牛奶、白酒、煤矿、金融、茶叶、房产，这些年，维维股份一直在玩跨界，但赚少赔多。
维维股份先后收购枝江酒业和贵州醇酒业，前者到2019年被补缴4年、2.07亿元税款，跌到“谷底”；后者连续五年亏损3.08亿元，最终卖给母公司了事。
2007年，房地产热，联合中粮成立房地产公司，随后选择退出；2011年收购煤化公司，次年该公司亏损200万元；2013年收购茶叶公司，次年茶类收入开始持续下降，到2019年茶类收入同比减少5.69%……
在投资的道路上，维维股份没有创造奇迹，成了接盘侠，接一次亏损一次，屡试不爽。
不光副业失手，主业也大幅下滑。2013年开始，中国植物蛋白饮料行业开始高速发展，维维股份忙着卖茶，无暇顾及。彼时，伊利、蒙牛等多家食品巨头开始入场，维维股份以不变应万变，坚信“维维豆奶始终能开怀”，不仅没有尽早研发受市场欢迎的即饮豆奶产品，而且逐年减少研发费用，近三年的研发费用分别为703.49万元、548.24万元、182.23万元。
盲目出击，策略不当带来的后果是：2015年-2019年，维维股份扣非净利润连续亏损5年。
《2019-2025年中国植物蛋白饮料行业发展前景预测及投资战略研究报告》数据显示，维维豆奶的市场占有率仅有0.51%。
如今，维维股份市值也从高点的250亿跌至目前的52.5亿，缩水近200亿。关于“投资”的故事，维维豆奶没讲好，而维维豆奶的味道也成了过时的味道，很难“开怀”了。
02 沽空：“港股小茅台”受阻
今年是维他奶品牌诞生80周年，也是维他奶最糟心的一年。
之前，维他奶经历了最美好的十年，股价由2009年3.5元飙升至2019年历史最高点46.83元，市值增长13倍，被誉为“港股小茅台”。
但今年1月，做空机构Valiant Varriors发布做空报告，维他奶涉嫌“财务欺诈”，虚报中国内地利润，持续做假账，编造增长神话等等诸多问题。
虽然，维他奶迅速做出回应，股价也应声上涨，但没有维持多久，股价持续暴跌，2月一度下探至23港元，市值不足250亿港元。
截至6月9日，维他奶股价维持在29.6港元，跟去年最高点市值相比，减少将近一半。
除了做空报告，维他奶维持增长的中国大陆业务也开始放缓，究其原因，除了柠檬茶份额下降外，其豆奶业务始终无法有突破。
在业内人士看来，维他奶进入中国大陆市场比较早，但与柠檬茶相比，渠道和销路一直未畅通，尤其在北方市场几乎毫无建树。
维他奶的市场策略相对保守，每次进入新市场，多是先从别处调货试探，市场有起色后才开始建厂，做渠道投入。
曾有机构做过统计，除华南市场外，其他地区维他奶系列产品覆盖率极低。
甚至有维他奶代理商直言不讳：“渠道把控不严导致市场价格体系混乱、市场培养费用低、内部高层变动等都逐步加剧了维他奶如今的困境。”大多数北方中小型超市有维他柠檬茶，但无维他奶。
3月，维他奶发布的盈利预警显示，公司2020财年利润整体下滑高达25%-35%。公司解释称，主要系因各地的市场计划及供应链运作受疫情影响而无法正常运营。过于依赖线下渠道，应对危机反应慢，疫情期间维他奶几乎毫无作为。
其实，早在2019财年，维他奶中国大陆的收入与上年同期相比，就已经下降了13%。
为了改变颓势，维他奶推出了无糖豆奶、低糖豆奶等多种豆奶新品，但市场反应平平。
另外，维他奶似乎意识到了品牌营销的作用，投入巨资赞助综艺、策划网络营销事件，仅2020财年上半年，经营费18.55亿港元，增加8%。其中，市场推广、销售及分销费用12.98亿港元，增加7%。
但面对日趋激烈的市场竞争，错过了进入北方市场机会，维他奶能否止住下滑趋势，现在看来还是个未知数。
03 混战：群龙无首前景难料
据预测，我国豆奶销售额在2020年将高达100亿元。但市场上并未出现一家独大的局面，各家企业一直在混战。
重点是，我国植物蛋白饮料市场细分为核桃、杏仁、椰汁、豆奶四大品类，其中核桃露有养元饮品，椰汁有椰树牌，杏仁有露露，三大细分品类均有龙头企业，格局相对稳定。而豆奶起步较早，如今面临的竞争也最为激烈。
在维维豆奶逐渐没落，外来的维他奶营业额逐年提高的基础上，各大饮料品牌纷纷布局豆奶业务。
最先入局的是蒙牛。2014年，蒙牛与美国WhiteWave公司合资引进美式植物蛋白饮料品牌Silk（植朴磨坊），拥有良好技术、丰富市场经验、蒙牛成熟团队，被外界称为完美之作。但历时5年，换了四任领导，三次配方，推出美式豆奶产品后，团队解散，合作告吹。
2017年，伊利推出“植选”豆乳产品，打造第一个非乳品类，借助强大的渠道资源和品牌优势，加上广告“狂轰滥炸”，但并未见成效。两年后，植选升级推出无糖植物奶产品，天猫旗舰店月销量仅有2000+。
2017年4月，达利食品推出了即饮豆奶产品“豆本豆”，在演员孙俪广告代言下、一路飙升，上市两个月销售额即突破2亿元，当年便完成了10亿元销售目标。但2018年2月，豆本豆便爆发了库存问题，大部分产品积压在经销商手中，面临过期。
达利食品为了缓解产品老化的压力，持续发展豆奶业务，丰富产品线，推出多种口味的维甄豆奶，对标牛奶，“豆本豆到2025年达到100亿”。但自推出豆本豆品牌以来，达利食品历年财报里，始终未单独公布过豆本豆业绩。
另外，豆奶产品还成了一些企业进入植物奶市场的实验品。统一推出“诚实豆”即饮豆奶，九阳豆浆推出“美豆美味”PET瓶装款，一时间豆奶市场狼烟四起，巨头林立，但缺没有一家能独当一面。
在市场竞争激烈的同时，豆奶产品还总被质量问题“拖累”。2017年-2019年，维他奶连续3年上黑榜，还都源于原国家质检总局和国家海关总署的公开发布。黑猫投诉平台上，维维豆奶粉有虫子，豆本豆变质等投诉众多，严重影响了品牌美誉度。
豆奶，始终未有一个明细的定位，作为早餐，和牛奶相比，成本低但工艺流程复杂，市场售价和牛奶产品相差不大，消费者在选择奶制品时，不会把豆奶作为选项，市场教育远远不够，而如今豆本豆对标牛奶的想法，恐怕也很难“站住脚”。
另外，新的植物蛋白产品也在不断蚕食传统豆奶市场，燕麦奶成了各大品牌的新宠。星巴克联手瑞典燕麦奶Oatly，在全国门店提供燕麦奶基底选项；英国知名冷萃咖啡公司Minor Figures推出有机燕麦奶，登陆天猫旗舰店……
在如今快速变化的市场竞争中，没有颠覆性产品、没有新故事，无论是资本还是消费者都不可能买单，靠吃老本过日子，显然不能持久。
但就趋势而言，未来还会有更多植物奶产品被研发和推广，如果豆奶产品不改变，怕是只能走进历史，成为回忆了。
