编者按：本文来自微信公众号“哈佛商业评论”（ID:hbrchinese），找邦企头条经授权发布。
在销售领域，很少有人会质疑在与客户的对话中表达深刻见解的重要性。有人可能将下面这句话称为简·奥斯丁销售规律：一名拥有理想前途的销售一定需要相关的深刻见解。或者正如一名高管对前来拜访他的销售人员所言：“你们的工作不是问我什么事情让我彻夜难眠，而是要告诉我让我夜不能寐的东西应该是什么。”
多年以来，我们观察到，许多销售人员成功地将培育和发表有意义的深刻见解当成了他们的核心手段。他们的经验和我们的研究表明，至少，你需要做的不仅仅是“告诉人们一些他们不知道的事情”。这种方法会让你演绎出毫不相关的所谓事实。相反，我们建议根据你的谈话对象和你在销售周期中的位置来制定策略。
你的谈话对象是谁？
一般说来，正如一位销售告诉我们的那样：“你接触的人职位越高，行业见解就越重要。”如果你在与最高层管理者或业务主管交谈，行业见解至关重要；如果你在与一名中层IT主管会面，你可能需要花更多时间讨论产品功能并询问更多的问题。
选择错误的方法可能会产生负面的后果，这一点是得到了Gong.io的数据支持的。Gong.io记录并分析了在网络会议平台上达成了数千桩交易的销售会议。数据显示，在与一名高级副总裁级或更高级别的买方会面时，提出发现型问题与达成交易之间存在明显的负相关关系。一旦你问了几个问题之后，向一位事务繁忙的高级别买方问的每一个多余的问题都会降低成功的几率。平均而言，此种情形下成功的会议包含大约4个问题，而不成功的会议平均包含8个问题。然而，对于级别较低的会议而言，成功的销售电话平均问了11到14个问题。你在制定策略时要记住，级别较低的管理者是看门人，他们的工作是审查供应商及其产品。而高级管理者关注的则是业务问题，这使他们更容易接受真知灼见。
这里有一个例子。埃里克(Eric)为一家IT公司销售数据分析工具。在他拜访一家大型美国零售商之前不久，一场冬季风暴致使其最大的配送中心关闭，该配送中心的库存量约占各家门店总出货量的25%。低层管理人员在与埃里克的交谈中称此事属于物流问题，因此，埃里克向他们解释了自家公司的工具在配送中心修复期间如何能够提供数据，帮助优化货物流通并降低送货成本。
可是随后在与更多高管会面时，埃里克越过了物流成本，以不同的方式谈论这个问题及其解决方案。由于该连锁企业尚处于实施全渠道线上线下策略的早期阶段，埃里克举例说明了降价和脱销比起物流成本如何会对利润产生更大的影响；为什么让定价和其他店内及在线客户体验元素尽可能无缝衔接非常重要；以及别的商店是如何利用数据分析工具做到这一点的。高管们批准了这笔销售，其范围超过了购买物流软件的范畴。
你在销售周期中处于什么位置？
在与高级别买方人员或有影响力的人物早期的会面中，通常很重要的是要表现出你能够清楚说明你的产品如何与该市场中的主要趋势、机会、挑战或不断发展的最佳做法有关系。你可以通过透露你所知的人（使用你的产品来助推商业价值和经济效益的人和企业）或你所知的事（你的公司对行业趋势的看法以及相应的影响），或者两者兼具来做到这一点。
“高管，”在一家四大会计师事务所从事咨询业务的一名高级合伙人指出，“在被告知他们市场的现实情况、它如何牵涉到他们的战略目标以及我们如何能够帮助他们与员工一道执行所需的计划时，他们通常都会被打动。”她向我们表示，假如她在向零售商销售产品，她会打破零售业在大幅下滑的普遍看法。
行业实例也很有用。由于产品和服务的采用通常要求顾客变换到一个更大的使用系统，他们通常不愿购买。这里有例子可以提供研究人员所称的“社会认同”：人们知道他人已行动的时候自己更可能采取行动这一事实。正如一位销售人员所强调的：“以一些表明你知道该领域的人如何决策的话来开启话题。在这个阶段，你应该担心的通常不是竞争对手；应该担心的是现状，因为在所有购买‘决定’中，60%的决定都是推迟决定。因此，在最初的会面中，我谋求的是他们做决策需要知道的行业问题或实例。”
在后期阶段，高层领导有不同的需求。正如上面四大会计师事务所的那位高级合伙人所表示的：“彼时的销售差别通常就是我们如何独具匠心地为他们的公司构建并实施解决方案。”何以如此？高级别买方人员通常需要向公司里的其他人证明一笔重大采购的合理性，他们通常通过应对市场挑战或机遇来做到这一点。此外，在许多服务、软件和专业服务类别中，投资回报率在本质上就是“体验价值”——也就是说，直到买方在售后使用中体验之后才会真正明白价值的性质或大小。在这个阶段，他们希望知道你在执行阶段如何善始善终。实际上，一项经典的研究发现，各行各业的高管们用于评判他们遇到的销售人员的最高标准是该销售人员调动卖方公司资源的能力。
提供真知灼见许多时候其实是买卖双方互动的基础和影响因素。可是，就像往常的销售一样，影响力由买方赋予，也为卖方获得。
弗兰克·塞斯佩德斯（Frank V. Cespedes）特蕾西·徳奇科（Tracy DeCicco） | 文
弗兰克·塞斯佩德斯是哈佛商学院的高级讲师，著有《调和战略与销售》(Aligning Strategy and Sales)（哈佛商业评论出版社）。特蕾西·徳奇科是HCL公司的董事，Konposit公司的创始负责人。Konposit是一家专业从事与最高管理层打交道的销售咨询公司。
时青靖 | 编辑
