星巴克收入跌惨后“慌了”,「会员大改版」藏着哪些小心机?

丰宸财务 发布于2020-07-08 16:45 阅读数 162556

编者按:本文来自微信公众号“运营研究社”(ID:U_quan),作者:套路编辑部,找邦企头条经授权发布。

最近,星巴克的日子不太好过。

在 2020 年上半年,星巴克受疫情影响销售额下降了 20%,市值蒸发了 350 亿人民币……

而星巴克在中国市场也是经历了颇多磨难。

在进入中国的前九年,星巴克一直处于亏损状态,等它好不容易“教会中国人喝咖啡”,新式茶饮又开始兴起:喜茶、奈雪等品牌迅速瓜分市场、引领潮流。

再加上自带互联网基因的中国本土咖啡品牌快速崛起,如三顿半、永璞等,星巴克来更是难上加难。

手头不宽裕的星爸爸也就顺势打起了会员的主意......

01 四项福利制度,激活存量会员

为了深入发掘会员用户价值,星巴克进行了两次改变:一次是在 2018 年末,全新星享俱乐部登场;第二次就是在今年 6 月中旬,会员体系升级。

2018 年 12 月 5 日前的星巴克会员福利,是这样的:

金星会员(也就是星巴克最高等级的会员)享有「满十赠一」券 —— 就是指金星会员在消费满 10 次后,可以免费获赠 1 张中杯饮品兑换券。

p.s. 星巴克会员分为三个等级,从高到到底分别是:银星级、玉星级和金星级

没错,是消费 10 次,而不是消费 10 杯,这就给了“羊毛党”发挥的空间:

只需要买 10 根店内最便宜的棒棒糖,分 10 次结账就可以获得一杯免费饮品券,相当于整单打 7 折;也有做星巴克代购的,自己当中间商赚差价。

所以在 2018 年末,星巴克做了一次全新改版,砍去了「买三赠一」及「满十赠一」这两项福利,当时还一度被骂上热搜;如今,星巴克为了讨好会员用户,又降低了礼品福利的兑换门槛,扩大礼品兑换范围。

1)注册即可成为会员,入会门槛降低

之前,顾客需要购买 88 元的星享卡礼包,才能成为星巴克的正式会员;在改版之后,只需要注册星巴克 App 就可以拥有初始会员身份 —— 也就是银星级会员。

这样一来,意味着更多的普通用户可以直接成为会员用户。

但是光让更多人成为会员还是没用的,怎么样才能培养这些新会员的消费习惯,帮助他们快速成长呢?

2)升级所需金额降低,加快会员升级速度

星巴克不仅降低了会员注册门槛,还加快了用户升级速度:

以前从银星级升级到玉星级需要 5 颗星,再升级为金星会员需要 20 颗星;在改版后,从银星级升级到玉星级需要 4 颗星,而玉星升级到金星只需要 16 颗星。

从总量上直接减少了 5 颗星。

3)利用「金星在望券」,减轻会员心理负担

之前,玉星级会员不仅升级需要的星星多——要20颗星星,在升级的过程中也不回得到任何物质上的鼓励。

现在,处在中间等级的玉星级会员,只需要累积满8颗星星——也就是距离升级到金星级一半的路程上,就可以获得一张金星在望饮品券,免费兑换中杯手工调制饮品一杯。

这就减轻了用户的心理负担,避免了用户因为升级所需时间太长产生疲惫而放弃。

这个饮品券的名字起得也很妙,不仅从物质上直接奖励会员一杯免费饮品,在心理上也暗示会员:“你马上就要升级到金星了,加油 消费 鸭!”

明白了么同学们,都是套路啊!!!

4)「好礼星星」兑换范围扩大,增加会员粘性

在全新的会员体系中,星巴克也毫不掩饰对金星级用户的宠溺 :只有金星会员才能获得用于兑换饮品的「好礼星星」,也就相当于星巴克会员体系中的兑换积分。

① 激励玉星级会员

首先,只有升级为金星级用户才能获得好礼星星,金星专享福利对玉星级用户是一种激励。

就像我们小时候,老师总把大学生活描述的那么悠闲,也是为了让我们对大学的生活产生向往;同样,玉星级用户也会对金星级产生向往,从而多多消费进行升级。

② 黏住金星级会员

其次,星巴克扩大了好礼星星的兑换范围。

这不仅代表着金星级会员可以享有更多的福利,也意味着星巴克可以从多方面参与到金星级会员的生活,牢牢“黏”住他们。

以 25 颗好礼星星兑换 78 元好礼券为例,该券可以在星巴克甄选上海烘焙坊使用。

这就相当于一张 0 门槛优惠券,金星会员可以在购买任何东西时使用,包括但不限于咖啡豆、烘焙类食品、杯子以及各种星巴克周边。

这样一来,星巴克对金星会员来说就不止于咖啡,而是以更多的产品形式入驻消费者的生活,全方位地提升金星会员对品牌的认同感与获得感。

而这也正对应了星巴克的产品理念:

咖啡只是载体,更重要的是让顾客感受到“星巴克式”的生活格调。

但对于星巴克这种饮品零售企业来说,让顾客多消费,提高营业额也很重要。

所以,星巴克的会员等级直接与消费金额挂钩。

那么,一个问题就出现了:

在星巴克会员改版之前,升级成金星会员一共需要 25 颗星,但在星巴克改版之后,只需要 20 颗星;在会员体系更新后,用户升级所需的总消费金额居然变少了?

不急,让我们来算笔账:

在星巴克会员体系改版前,升级成金星会员所需金额为 1250 元,但在改版后则下降为 1000 元。

很显然,这个改变的目的不是增加销售额,那星巴克又是为了什么呢?

这里星巴克采用的战术,就是直接降低金卡会员门槛,把原本不是金星级会员的用户升级为金星级,扩大金星会员群体。

根据星巴克新旧会员制度衔接规则,原账户中累计满 16 颗星星的玉星级会员,可以直接升级为金星级会员。

难道增加金星级用户数量就完事了么?当然不是!这里我就要提到一个知识点 —— RFM 模型。

02筛选忠诚顾客,提升用户价值

增加金星会员数量只是星巴克的第一步,更重要的是从这些会员中筛选出对自己来说最忠诚、也是最有价值的那部分用户。

星巴克对星享俱乐部的官方解释为顾客忠诚计划,同样强调了「忠诚」二字。

而 RFM 模型则是用来衡量用户价值的一个重要工具。

这个模型抓取了三个用户行为要素,分别是:最近一次消费时间(Recency)、消费频率 (Frequency) 和消费金额 (Monetary)。

星巴克的最终目的是利用这套会员体系,筛选出那些消费频次多、消费金额高、最近一次消费时间近的会员,也就是那些更忠诚的会员,并集中力量提升他们的价值。

了解了这套模型,我们就掌握了星巴克新会员体系的关键。

那 RFM 模型在星巴克的新会员体系中是如何起作用的呢?

我们先来看一下银星级会员,大部分银星级会员都是注册不久的新用户,他们的最近一次消费时间近、消费频率较低、消费金额不高。

对于星巴克来说,银星级会员的用户价值和忠诚度不高,相应也就没有什么会员福利。

但是银星级会员一旦升级为玉星级,这个时候 RFM 中的 M(消费金额) 就发生了变化。

相比银星级会员,玉星级会员的消费金额已经增加了,用户价值相应提升。所以,玉星级会员享有晋级券、生日券等福利,而且有效期仅为七天。

这就是星巴克在催他们赶紧去消费,尽可能多地提升玉星级会员的用户价值,也就是提升「消费频率」和「最近一次消费时间」这两个指标。

金星级会员就更了不得,这是星巴克要重点转化的一群用户,因为他们的消费金额是最高的。

这时,星巴克就要 “黏” 住这些金星会员,让星巴克成为他们日常生活的一部分,这也就有了我们前面提过的好礼星星福利。

并且,星巴克的金星会员不是终身制,而是每年都要审核。如果在审核年度没有积满16颗星 —— 也就是约 800 元的消费金额,那么就会被降到玉星级。

这也促使金星级会员持续消费,提升用户价值的同时降低了星巴克的会员流失率。

星巴克会员体系的改变,也是对于品牌战略的强化 —— 将忠诚顾客视为品牌的重要资产,持续提升用户价值,谋求忠诚顾客带来的长期回报。

03 结语

让我们来总结一下,星巴克为了激活现有的存量会员,都做了哪些努力:

① 降低入会门槛,扩大会员数量

② 升级所需金额降低,加快会员升级速度

③ 利用「金星在望券」,减轻会员心理负担

④ 「好礼星星」兑换范围扩大,增加会员粘性

其实,星爸爸为了讨好会员用户也是蛮拼的。

比如,在星巴克最近的活动就为会员用户提供了快速积星渠道—— 在星巴克 App 中,用星礼卡、专星送或者啡快下单购买饮品 40 元即可积一颗星,购买食品 25 元即可积一颗星。

而且使用啡快进行线上点单,会自动生成一个随机的取单口令 —— “去见鲸鱼”、“好运安排”、“送你一台时光机”等,为取单环节注入灵魂。

我的取单口令:保持好奇鸭

虽然星巴克的“死对头”瑞幸在美股铩羽而归,但迫于日益激烈的市场竞争环境,看来星爸爸也不得不“为五斗米低头”啊。

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