过度承诺无法感动用户,ARCFOX称不会盲从特斯拉

元熙财税 发布于2020-07-07 17:40 阅读数 503
编者按:本文来自找邦企头条「 未来汽车日报」,(微信公众号ID:auto-time),作者:秦章勇。

来源:ARCFOX

作者丨秦章勇

编辑丨吴岩

艰难的品牌向上已成为中国车企的必修课,新能源变革浪潮的袭来,为它们的向上之路带来了新的机遇。

4月22日,北汽集团旗下定位于高端智能的新能源汽车品牌ARCFOX首款量产SUV车型αT正式开启预售,以28万元起的预售价接受预订,远超中国品牌20万元的价格天花板。

“在传统燃油汽车领域,我们与国外汽车品牌仍有不小的差距,甚至已经快要失去追赶他们的意义了。”ARCFOX事业部副总经理诸葛君告诉未来汽车日报(ID:auto-time),新能源汽车已经崛起,中国有产业链和供应链优势以及巨大的客户需求,也是为什么中国会出现这么多新兴的新能源汽车品牌。

在诸葛君看来,用户非常理智,他们只看结果,“你在什么位置就为用户提供什么样的产品和服务,不需要过分渲染和承诺品牌向上来感动用户”。

初来乍到的ARCFOX,应该如何走好这条荆棘密布的自主品牌向上之路?

以下是未来汽车日报(ID:auto-time)专访诸葛君的对话节选(经未来汽车日报整理):

Q:北汽集团推出ARCFOX品牌有什么初衷?

A:从全球角度看,中国的品牌层次太多了,自主一线二线甚至三线,合资一线二线甚至三线,还有所谓的超豪华、奢华档次,但国外只有廉价、主流、豪华、奢华4个档次,实际上最终中国也不会有这么多档次存在。

对于北汽集团来说,北京新能源或者北汽燃油车可以成为像大众在德国一样的主流车企,而ARCFOX则更多地像奥迪一样,承担往上走的责任。

ARCFOX品牌从构想到现在已经接近4年了,在品牌诞生之初,就肩负着北汽集团品牌、产品双向上的责任。对于北汽集团这样的国有集团来说,也需要有这样的高端品牌为企业增值,创造更大的价值。根据目前的市场发展,北汽集团需要做一款高端品牌,用更好的设备,与更好的供应商去沟通,接触更好的客户,引领中国汽车市场建立一个良性生态结构。

Q:不少自主品牌做了向上尝试,但市场表现差强人意,对此你怎么看?

A:一直以来没有一个汽车品牌能够一步登天瞬间就拿到很多销量的,销量是和时间、投入成正比的。

现代集团花近10年时间力推GENESIS(捷尼赛思),目前来看仍是通过大排量、大尺寸以及越级的豪华,才能够在入门的豪华阵营获得一席之地,在北美地区算是相对成功。雷克萨斯品牌同样投入了大量的时间和资源,还是依托世界最大的汽车集团才能做成这件事。

相比之下,中国汽车品牌发展还是非常快的。过去中国汽车市场处于井喷状态,高端品牌只要降价就很容易打击其他品牌;现在由于汽车产品更丰富多样,机会也会更多。在目前市场不稳定的情况下,能保持市场成交价和市场份额,就已经是初步成功了。从目前的成绩来看,中国自主品牌向上已经做出不错的成果。

Q:你认为自主品牌向上最需要解决哪些问题?

A: 目前,ARCFOX与蔚来、小鹏等企业处在几乎同样的轨道上。没有品牌能做到满足客户的所有需求,关键是在冲击高端过程中平衡好自身实力与客户的需求,找出差异点。

一些新造车势力背着融资压力,为了抢夺上市时间可能选择牺牲电池容量,甚至出现自燃、系统错误等质量问题。但他们也会选择自己的“护城河”,比如蔚来很注重用户体验和服务,为了品牌知名度投入很多成本,也取得了一定的效果。

ARCFOX首款量产SUV车型αT 来源:ARCFOX

所以品牌向上的路径,最重要的是看自己有什么牌。ARCFOX背后有北汽集团,起步阶段没有资金方面的压力,我们从一开始就做正确的事情。和一些新能源汽车品牌相比,ARCFOX在新能源技术方面有着更成熟的积淀、有特色的服务和设计,以及被信赖的品牌基因,这是ARCFOX品牌独特的优势。

Q:你如何看待新能源品牌重视用户体验?

A:中国汽车品牌是需要提供服务体验的。一方面人工成本比国外更低,另一方面我们的高端客户确实需要服务。未来ARCFOX也将投入相当大的精力放在用户运营方面。

但要注意的是,一定要做好服务质量和服务成本之间的平衡,并不是说服务足够全、足够多就赢了。比如承诺给消费者终身免费保修,最后导致自身利润是负的,甚至亏损还在变大,那肯定是不行的。

我们不会过度承诺售后服务,而是会权衡最关键的客户痛点。比如终身保修和有限年数的保修,有些品牌会加一个条件就是限定首任车主(终身保修),而我们觉得不一定需要终身,但会给消费者一个明显的年限限定,这样即便转手卖掉新车,下任车主依旧可以享受我们的服务。

Q:除了用户体验,你认为品牌向上还要重视哪些方面?

A:新能源汽车品牌追求品牌向上,不能舍本求末,从品牌提升的角度来看,关键还是要看产品本身。用户运营还需要依附于产品实力上,产品甚至占到70%以上的重要性。

中国市场足够大,目前只是增速在变缓,但用户在变得更成熟、更理智,他们清楚自己到底需要什么样的车。这对于有个性、有能力或有特点的品牌来说是有好处的,只有产品好了,用户才会买单。

这对ARCFOX来说也是机会。ARCFOX通过与麦格纳合作建立了合资公司,同时还和华为、戴姆勒、博世、SK等合作伙伴合作,去年还发布了全球首个商业搭载5G技术的IMC智能模块标准架构,这些都能为ARCFOX带来品质保障。

Q:你如何看待“车好但卖不好”的说法?

A:首先需要确定的是,谁定义这个车是好车,这个很关键,业内看和客户看是两回事。如果是客户的话,不会只是说车配置和性能好,会综合品牌、服务和过往口碑去评价的。我们更希望要让客户觉得这是个好车。

如何说服用户这款车值更高的价格,是预期管理的问题。特斯拉内饰简单,价格也总会乱跳,但如果消费者追求的是科技感和自动驾驶,那么特斯拉就是好车。你只有把对的东西交到对的人手里,他才会认为这是一款好车。

ARCFOX的目标群体首先是喜欢新鲜事物,而ARCFOX正是一个全新的品牌。另外就是车本身包含很多新鲜科技,能够给用户带来一些新的体验。最后就是购买力,是需要价值观和购买力同时存在,客户才会说车是好车。

Q:ARCFOX αT收到了哪些用户反馈?

A:现在我们有数千盲订订单,很多客户认为大屏幕非常有科技感,这款车650公里续航也基本消除了他们的里程焦虑。

αT 内饰 来源:ARCFOX

目前来看,里程焦虑已经不再是一个关键问题,下一个问题是里程实不实。某些品牌虽然强调续航600公里,但实际上跑起来一塌糊涂,温度不合适不行,或者一上高速就不行,这和电控电机有很大关系。

ARCFOX和韩国SK公司合资建立了电池工厂,电池的低温性非常好,大约零下30度时表现还可以。有些电池在北京的冬天可能会续航里程打七折,我们在测试中能达到高于九折。在循环性能方面,特斯拉基本上是800个循环,我们可以达到1200个循环。

电动化和智能化是未来趋势,但我觉得前提是先实现电动化,而且电动化要很扎实,才能体现出智能化。

Q:在充电基础设施方面ARCFOX是怎么考虑的?

A:因为在北汽集团在换电方面具有先发优势,所以ARCFOX未来也会考虑换电方向。之所以没有上来就考虑,是因为在目前这个时候,换电会导致对续航里程做出很大牺牲。

在充电桩领域,我们也有自己的考虑,在综合分析之后,超充或者自有品牌的充电桩会是一个比较好的方向,未来也会在这些领域布局。

未来纯电动产品会是主流,随着技术进步,我们对固态电池和氢燃料技术也有技术储备。所以看技术路线的演进,三五年可能不会有大的变化,但下一代也许会有新的(产品规划)纳入进来,完全看基础科学和前瞻技术的发展。我们做的是一个新能源品牌,不是纯电品牌,纯电只是新能源的一部分。

Q:你如何看待特斯拉这个品牌?

A:目前来看,特斯拉在市场上具备很强的领导地位,也有一定的号召性。特斯拉在2003年就已经成立了,国内新能源汽车品牌才成立没几年,不可能一成立就直接打到特斯拉,这是违反客观规律的。

不过,特斯拉也无法满足所有消费者需求。在美国市场,特斯拉代表着一定的发展趋势,但到中国后它可能只占一部分。如果仔细观察,我们会发现中国产品会根据客户独特需求建立自己的优势,但这需要一个过程。在手机行业中,即便是苹果也没有完全统治整个市场,国内也催生了华为、小米等一些出色的手机企业。

未来ARCFOX的目标群体和特斯拉的用户会有所交叉,但两者会有明显的区别。特斯拉是一个值得尊重的品牌,但我们也不会盲从。

Q:你认为ARCFOX更像国内哪个品牌手机?

A:目前不好直接对比,但在手机行业中,华为走了一条比较好的路。从最早的功能机到如今推出多条产品线,还自研芯片和系统,如今可以挑战苹果,我认为这个过程是值得尊重和学习的。同时,vivo、OPPO的线下渠道铺设以及制度,小米的粉丝运营等,每家手机厂商都有值得学习的地方。

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