编者按：本文来自微信公众号“体育产业生态圈”（ID：ECO-SPORTS），找邦企头条经授权发布。
在「莫雷事件」220天之后，在NBA停摆62天之后，在央视再发声抵制NBA的1天之后，NBA中国宣布了第一位本土CEO的履新——马晓飞（Micheal Ma），除了一串耀眼的学历与履历之外，他还有个不得不提及的身份——「央五教父」马国力的儿子。
毫无疑问，在NBA为复赛自顾不暇的今天，新任中国CEO成为了他们为拯救中国市场而布下的分量最重的一颗棋子。
内忧外患下自救的NBA，如履薄冰中履新的CEO，会指向怎样的未来？
文 / 刘金涛
编辑 / 郭阳
自去年10月初的「莫雷事件」以来，NBA在中国这片篮球热土迎来了冰河期。
央视转播暂停、球迷不满、赞助商四去、CEO离职……不过，这并不意味着NBA中国走到了末日，在很长时间里，NBA依然是在中国极具号召力的体育IP，而且他们也没有放弃自救之路——5月12日，NBA中国宣布马晓飞接任NBA中国CEO，6月将正式履新——NBA在国内试着重整旗鼓。
去年Leaders峰会上的马晓飞
虽然长期合作伙伴、去年刚刚续约的腾讯依然鼎力支持，但NBA依然遭遇了前所未有的大危局，马晓飞也面临着比几位前任更复杂的局面。
有人说，疫情开始之后，一天的信息容量抵得上过去一年，那么，在这个一日三秋的历史变革期里，新生代掌门人在挑战中也有机遇。
NBA在中国的未来，正在被有力大手书重新书写着。
央视回应NBA，会是风向标吗？
虽然是NBA中国的首个本土CEO，但马晓飞（Micheal Ma）上任消息经过一天的发酵后，并没有多少球迷对此表达振奋之情——NBA与央视的裂隙仍在，而中国球迷的情绪也并没有完全平息。
就在官宣前一日，央视突然再次强调对NBA的态度：「截至目前，央视体育频道与NBA方面没有任何接触和交往。我们重申，在事关中国主权的问题上，我们的态度是严肃的、鲜明的、一贯的，不会有任何含糊和回旋的余地。NBA高层对此应该是清楚的。」
与此同时，央视新闻还在微博中截取了21秒的视频发布，并且在标题和内容上，都放大了对央视NBA转播的立场和态度，让人为NBA捏了一把汗。
自1979年华盛顿子弹队访华至今，在中国市场摸爬滚打40年的NBA曾被认为是「最懂中国的体育联盟」，但这一次，他们却为「傲慢与偏见」付出了巨大的代价，而这代价依然在继续着。
毕竟，如今NBA在中美都遭遇原则性问题，在这样的僵局之中，把央视态度看作风向标的赞助商们，很难在短期内做出「买它」的决定——损失还在继续加深。
而今天官宣之后，回头再看这份突然出现的声明，不少球迷和媒体认为央视在这一时间点的举动，无疑是「项庄舞剑，意在沛公」。
毕竟，在疫情中停赛整整两个月的NBA，既没有足够重启的条件，也无法拿出时间表，已是自顾不暇，也难将精力放在与中国关系的修复上，央视自然没有理由在此时复播NBA内容。
这样看来，央视的声明很难不让人与今日的CEO官宣联系起来。
Leaders峰会，马晓飞、马国力、张墀驹同台
抛开一切外部因素，马晓飞被认为是最有希望调和央视与NBA之间矛盾的人。除了他个人的履历出众之外，一个不得不提的关系是，马晓飞的父亲是中国体育产业泰斗、央视体育频道创始人、现CBA公司董事长特别顾问马国力，此前大卫-斯特恩雪中送录像带一事，马国力有亲身参与，他与篮球、NBA、央视都有着深厚的缘分。
为了给马晓飞的就职让路，担任CBA联盟董事长顾问的马国力，在当日便从CBA联盟公司离职。两个联盟本身就具备一定的竞争关系，尤其是如今NBA正处国内市场困局之时，马国力此番避嫌辞职值得称赞，也从侧面支持了马晓飞和NBA中国。
不愿也不能放弃国内市场的NBA，这一次把宝压在了38岁的马晓飞身上。
NBA重塑的两大重任
虽然在与媒体沟通中反复提到「战战兢兢，如履薄冰」，但在最困难的时候接过了NBA的大旗，依然体现了80后马晓飞的胆量和魄力。
38岁，第二次出任跨国公司的中国区CEO，学历是哥伦比亚商学院工商管理硕士以及罗格斯大学数学学士，此前在NBA任职超过十年，此前一份职业是巍美中国（Endeavor China）CEO——马晓飞的职业履历，十分光鲜，堪称体育管理界的前沿「后浪」。
虽然官宣稿件中写，他的任务是「进一步提升篮球运动和NBA在中国的受欢迎度」，但事实上，具体来说，他有两大重任需要优先解决。
马晓飞的「前任」张墀驹，不到两年就匆匆离去
在今年1月份就「莫雷事件」接受公开采访的「前任」张墀驹曾表示：「我们现在需要继续做正确的事情，包括继续邀请NBA传奇球星来华和继续举办NBA关怀行动，帮助重塑NBA在中国的存在。」
100天后便匆匆离去，他将这份重任留给了马晓飞，NBA在华「重塑」的两大重任是——修复与央视的关系，重塑NBA在国人中的形象。
一方面，NBA一直在为重塑形象努力着。在武汉封城一周后，NBA向中国捐赠1000万元，其中包括医疗用品以及200万元的医疗设备。到了2月中旬，NBA向武汉捐赠的第三批医疗设备已经装车发往武汉雷神山医院，三批捐助共计1850万元，这一数字在体育世界里无出其右。
而到了全明星期间，联盟组织了包括库里、韦德、欧文、皮蓬在内的近40位NBA球员向国人表达了支持和鼓励，同时全明星赛场也有「武汉加油」为主题的公益信息呈现——不仅面向国内球迷，更是在全球215个国家和地区播出。
当然，对于挽回形象而言，这些努力仍是杯水车薪，在很多行业人士看来，真正的改变还是要来源于NBA内部的反省、改变与道歉。
据消息人士透露，此前NBA副总裁、首席运营官马克-塔图姆（Mark Tatum）曾召开员工会议，核心问题是：「NBA究竟把自己定位在一个美国公司，还是一个全球公司？」
的确，鼓励球员与管理层表达观点的NBA，迟早会面临这样或那样的争议话题，可以说，「莫雷事件」是他们全球化过程中必然中的偶然。
在未来漫长曲折的求索中，NBA将再次与马晓飞一起在危机中寻找前行的中间之道，NBA需要找到大国博弈下自己的生存之道，不然不排除未来还会有类似事件再发生。
「后浪」马晓飞，能为NBA带来什么？
道歉与价值观的调整，还需要与美方共同协调和做出动作，从国内市场的角度出发，NBA同样有他们需要解决的新问题。
毫无疑问，NBA可以在过往获得无数赞助商青睐，主要源于他们巨大的流量以及那背后的新生代用户群。这一代用户伴随着互联网成长而逐渐成长，他们构成了NBA在华最大的粉丝人群，也决定着NBA的当下与未来。
近几年快速增长的NBA在中国依旧期待更多突破，蔡徐坤担任新春大使、请来男团站台以及大玩潮流元素，一连串流量与争议背后，都折射出NBA对流量的焦虑以及对「破圈」的渴求。
「在天猫一亿多篮球人群中，18到29岁用户占比53%，」去年9月份，在NBA中国和天猫联手打造的活动上，天猫消费者平台事业部总经理家洛表示，「这些消费者除了热爱篮球、热血之外，也是潮流时尚的主流消费人群。」
与此同时，曾在巍美中国将球鞋潮流嘉年华「Sneaker Con」落地国内的马晓飞，作为「后浪」的他，自然也深谙此道，操盘了UFC、Color Run、Sneaker Con等IP落地中国的他，在这方面经验丰富。
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懂体育、懂Z世代用户、懂得本土化运营、独特履历背景，并且能说中文的他，几乎是当下体育商业操盘手中最合适的那个人选。
「起码可以直接跟他用中文交流了……」看到这则任命之后，有从业者做出了这样的第一反应。事实上，作为NBA中国首个本土CEO，他需要用英文向美方清晰传递中方的声音，为NBA中国争取更多的话语权，也需要用中文积极传递信号，在中国市场上重塑并巩固NBA的年轻地位。
与此同时，内忧外患中的NBA，也走到了新的历史节点。
据ESPN报道，萧华在5月12日告知球员工会，本赛季的最大损失可达40亿美元，这意味着下赛季联盟工资帽极有可能暴跌，进而影响球员薪资。作为对比，上赛季NBA公布的篮球相关收入（BRI）共计76.78亿美元——40亿美元的损失，堪称「腰斩」，这对于联盟来说是致命打击。
抛开莫雷言论之外，萧华对此的回应以及解决方式，则是导致双方关系将至冰点的主因。这也恰巧说明，NBA高层缺少马晓飞这类真正懂得中国市场的人。未来，逐渐转变全球战略态度的NBA将更为珍视中国市场，这也为马晓飞在国内开展工作打下了更多基础。
时代变迁，斗转星移，在不被球迷理解的目光里，最年轻的NBA中国掌门人马晓飞即将站上历史舞台，世人眼中承载着尊重、包容与奋进的篮球文化，期待在未来进一步被诠释。
