Bookshop 和 Libro.fm 凭什么挑战亚马逊?

金中汇 发布于2020-06-03 17:50 阅读数 898

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编者按:疫情期间,各种店铺尤其是书店都得关门,它们的消失和未来可能的倒闭让人们终于意识到这些店铺对城市文化空间的重要性,而正是亚马逊一点一点毁灭了它们。Bookshop和Libro.fm是近期两个用户增长势头很猛的初创企业,它们利用更优惠的价格站在道德高地上,直指亚马逊在图书领域的垄断地位。但它们真的能够挑战亚马逊吗?本文发表在Medium上,作者Angela Lashbrook,原文标题Two Book Startups Compete Where Amazon Won’t。

书架上并排展示着Kindle和纸质书。图片来源:Stephen Brashear/Getty Images

至少就目前我们的网络生活而言,这场大流行中,我们仍能看到一线希望:我们的互联网涌现出了一批小型初创企业,它们在疫情中生存了下来,并且开始跟我们已经习以为常的互联网巨头们竞争。

  • Zoom战胜了Facebook和Google,但它也成为了占用我们时间最多的互联网巨头之一,基于这种情况,创业公司们开始研发各种稀奇古怪的视频聊天工具,希望在这个市场上分一杯羹。

  • 亚马逊已经无法保证快递时效了,Prime会员无法在两天内收到自己订购的产品,它也面临着很有挑战欲的竞争者。

尽管后来者们可能还无法取代这个零售巨头,但它们在大流行中为消费者提供了更有趣、也许也更符合道德标准的选择。好像突然之间,人们发现了电子商务的新入口,这可能会永远改变人们的上网习惯。

最近,两家初创公司正在闯入亚马逊最初的核心领地:图书。这两家公司分别是Libro.fm和Bookshop.org。Libro.fm是一家类似于Audible的独立有声读物公司,Bookshop.org是一家共益企业(B-corp,即以实现公共利益为企业目标的企业),几个月前刚成立,似乎正在走上独立在线图书销售的王者之位。

Bookshop:亚马逊不行的,它都行

Bookshop的创始人兼首席执行官Andy Hunter说:“我曾经设想过我们在大约两年半或三年的增长后达到目前的水平,但我们只用了大约四周的时间。太疯狂了。”

Bookshop于2020年1月成立,它与亚马逊有一场硬仗要打。Bookshop在这场硬仗中也有些锦囊妙计:它拥有强大的分销联盟计划,与亚马逊相比,能够为当地书店提供更多收入。Bookshop通过自己的渠道宣传这些书店;只要是书店产生的销售,给书店让利3成;Bookshop通过批发商快递书籍,不需要书店承担物流和配送的费用。

1. (更高)分销联盟计划

分销联盟计划让个人或机构可以通过引导他人访问购物网站而赚钱。例如,你在Wired网站上读到一篇推荐降噪耳机的文章,点击文章中的链接完成购买,这样,《连线》杂志就能从销售中抽成。图书销售也是如此:点击Oprahmag(奥普拉创办的杂志官网)上的链接购买Sue Monk Kidd写的《The Book of Longings》,这意味着Oprah Magazine会从中获利。

分销的链接常常指向亚马逊。目前,亚马逊实体图书的分销比例是销售价格的4.5%,不过最近亚马逊降低了其他品类的分销比例,对它的合作伙伴来说,通过亚马逊赚钱也越来越难了——这让一些购物者和分销联盟合作伙伴看向其他平台。

而Bookshop的分销比例高达10%,是亚马逊提供的4.5%的两倍还要多,图书经销商们怎么可能不乐意与之合作呢?

2. 更快的物流服务

与此同时,亚马逊送货的时间也无法得到保障,以往,许多快递甚至两天就能送到,而现在据说最长得一周。

对买书的人来说,用亚马逊就是图它快速、便捷的配送服务,然而这个最大的优势之一也没有了。Bookshop表示,在大流行期间,其业务增长速度远远超过预期。

Hunter说:“在发给投资者的商业计划中,我们预测,到2022年,Bookshop每周的销售额将达到100万美元,而这个目标在短短四周内就完成了。”

Bookshop的商品通常在三天内就可以送达顾客手中,其配送中心由图书批发商Ingram运营。Hunter表示,目前的配送依然是被延误的,因为Ingram需要对仓库的工人提供必需的保护,而且配送部门和美国邮政服务公司(United States Postal Service)等航运合作伙伴的劳动力都不甚充足。

3. 更少的道德负担

亚马逊多年来一直面临着巨大的道德争议。这家公司多年来都有着虐待劳工的记录,它还被指责从线下商店(比如书店)口中抢走了生意,而这些商店为我们的城市提供了文化空间和社区环境。现在,疫情严峻,我们的商业基础设施正面临着严峻的威胁——正是这些基础设施给我们的城市赋予了色彩和意义,而亚马逊却一点一点把它们抽离了——人们终于意识到这些空间在我们生活中扮演着多么重要的角色;也终于意识到自身在它们的消失中所扮演的共犯角色;最重要的是,我们意识到了我们需要做些什么:支持本地小企业,即使你不能亲自去逛一逛。

Hunter说,硅谷的最终目标是颠覆我们已知的产业,包括但不限于出版业,尽管这些产业提供了很多就业,能够为城市创造更多意义。他说:“我认为,人们现在某种程度上已经意识到这一点了,这令人振奋。我只希望在大流行结束后,人们还能继续支持本地企业。我希望它能给人们的生活方式带来永久性的改变,比如消费的方式和地点。”

到目前为止,Bookshop的计划还挺有效的。它与《纽约时报》、BuzzFeed、Vox和《纽约杂志》等媒体都有分销联盟计划。Hunter说:“预计大多数主要的出版物将在6月前与我们达成合作。”该公司目前有超过3000个分销合作伙伴,其中,560家都是书店(利益相关:我曾在我的博客中嵌入过他们的图书销售链接,但我从未从中获取过报酬)。

如果从Bookshop那里就能买到跟亚马逊一样齐全的书,运费还更低,只需要三天就能拿到书——这么多优势,我想不出来为什么还有人继续在亚马逊上买纸质书。

4. 更人性化的书单推荐

对读者来说,在Bookshop买书还有一个好处:疫情期间,书店都得关门,人们无法获得书店的推荐阅读书单,也没法儿享受书店带来的读书社区体验。Hunter表示,他们正在计划推出在线社区功能(这也是我一直迫切希望的产品)。目前而言,该公司与书店、作者和图书类KOL合作,在Bookshop中创建畅销书推荐书单和主题读者推荐书单。例如,Bookshop上目前有一个由BuzzFeed的文化编辑本人创建的书单,还有作者Elissa Washuta提供的书籍策展;以及由华盛顿特区的波特之家书店整理的“逃避现实”书单。与亚马逊、Audible甚至Goodreads等图书相关网站上糟糕透顶的发现工具相比,Bookshop有很多真人用户推荐的书,这是一个黄金领域,毕竟很多读者不清楚自己接下来想看什么书。

Libro.fm:给独立书店最多的支持

Claire Handscombe是华盛顿特区East City Books的老板,也是英国文学播客(Brit Lit podcast)的主持人,正在跟Bookshop和Libro.fm合作。她说:“我每天工作的内容之一就是自己发与书相关的po,经常要加上图书销售的分销链接。我很高兴现在我可以链接其它网站了,它不会给亚马逊带来任何流量,还能支持独立书店。还有,分销联盟还可以列书单,这也可能增加他们的收入。这是双重优势,尤其是它给的分销额更高。”

Bookshop计划与Libro.fm展开合作。Libro.fm从2013年开始运营,自疫情爆发以来,它的销售额和会员人数纷纷暴涨。电子书的销量在下降,纸质书的销量充其量也只是与之前持平,但有声书的销售额却迅速攀升。和Bookshop一样,Libro.fm坚决致力于尽其所能提升书店和书商的地位,特别是在大流行期间。

Charlene Browne是一位书商,在大流行期间被解雇了。就在这段时间里,Libro.fm启动了一项宣发-招聘活动:雇佣失业的书商做重要的管理和推广工作,Browne成功应聘。她很喜欢迄今为止在Libro.fm与同事们一起做的工作。

Browne 说:“我觉得这里特别棒。与Audible相比,我更喜欢Libro.fm,主要是因为它为本地独立书店提供了直接的支持。本地独立书店为促进社区的文化和文学热情做了很多事情,这能让社区保持活力。”

这个独立有声读物平台在大流行爆发后取得了爆炸性的成功,尽管它的主要竞争对手Audible的流量也一直在增加。这表明,人们选择逃离亚马逊,拥抱线上独立书店,亚马逊无法再提供那么多的便利条件了。Libro.fm的联合创始人Mark Pearson表示:“从2月到3月,似乎就在一夜之间,我们的会员人数增加了300%。”

当该公司看到疫情对当地独立书店造成的破坏时,决定出手相助。

与Bookshop类似,Libro.fm也与独立书店分成,但由于全国大多数书店都不得不关门,Libro.fm为了表示对它们的支持,决定给新注册加入分销联盟计划的书店提供100%的分销额。Mark Pearson说:“我们全额返还给书店大约8.9万美元的销售额,我们没从中赚取一分钱。”该公司还雇佣了11名失业书商(Charlene Browne就是其中之一)来管理图书目录,接触图书KOL,或者在线上继续大流行之前的工作。

Pearson说:“失去了才知道珍惜,现在就是这么个情况。这让我们扩大了对书店的支持,因为我们不想失去社区中重要的东西。我认为应该继续保持我们对书店的珍视情感、坚定支持和助力推动,这就是我们的角色。”

它们真的能挑战亚马逊吗?

当然,这不是一个完美的解决方案,图书销售的前景也不是一成不变的。利哈伊大学(Lehigh University)市场营销学助理教授Rebecca Wang表示,她不确定目前支持Bookshop的普通消费者们在大流行结束后是否还会继续这样做。

目前,“顾客可能会控制自己,尽量不从亚马逊订购非必需品,比如不从亚马逊买书,但这并不一定是因为他们不认可亚马逊,而是因为他们想帮助减轻亚马逊员工的负担,”她说。但是“在大流行结束之后,独立卖家将失去这些优势。亚马逊正在建立自己的运输网络,甚至可以取代联合包裹(UPS)和联邦快递(FedEx)。亚马逊现在遇到的任何物流问题都只是暂时的。”

她表示,亚马逊的公关团队也将帮助该公司最终恢复声誉:“我可以想象,以前在亚马逊购买纸质书的用户很可能会回到亚马逊去,尤其是亚马逊的纸质书价格极具竞争力。”

Wang说,数字产品则是另一回事。刚接触有声读物的读者,或者因为道德等原因对Audible深感失望的听众,更有可能长期坚持使用Libro.fm。同样的产品,Libro.fm每个月的会员费只比Audible贵4美分,所以如果你已经习惯了Libro.fm,就没有理由再换回Audible了。

此外,Bookshop的物流依赖于Ingram,这确实有很大好处——Ingram有巨大的仓库,可以让Bookshop销售和运输几乎每一本亚马逊有的书。但别忘了,Ingram的所有者是亿万富翁John Ingram,田纳西州最富有的人之一,Ingram关于保护仓库员工的承诺尚不明晰:我给Ingram公司发邮件垂询其是否为工作中的仓库员工提供至少6英尺的空间,它回复了了我一个网址,是该公司的健康咨询页面,不过这并未能解决我的问题。

但我仍然希望Bookshop和Libro.fm可以让在线图书购买变得更好。也许这只是我的乐观主义,但我真的相信,Bookshop和Libro.fm最近的成功背后体现着人们逐渐意识到亚马逊对当地社区的破坏性有多大,现在这种意识正更加深入人心。

我们可以支持城市里的商业基础设施,我们想让这些文化空间继续存在,我们可以合乎道德地、在不压榨员工的地方买书。这是我们迈出的第一步,它非常重要,但这只是第一步。尽管如此,挑战亚马逊是一个非常好的开始。

译者:喜汤