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万亿市场的生鲜保卫战| 搏疫

发布于2020-02-14 22:00

《搏疫》是找邦企头条在疫情时期推出的栏目,以案例解析的形式,跟踪报道创业群体的生存状态、“搏疫”策略、经验分享等故事,以帮助创业者和衷共济,共克时艰。

文丨田甜

编辑丨刘岩

图片来源丨受访者供图

疫情带来的实际困难比预期更严重。

叮咚买菜CEO梁昌霖原本预计,随着节后配送员陆续返工,运力紧张问题将得到缓解,用户订单及时送达也能有保障了。

但事实上,随着多地防疫措施升级,老百姓买菜难的困境并未纾解。

比如杭州自2月3日起,各区县陆续对小区实行封闭管理,采购生活日用品仅限每户一人两天外出一次,出入需登记身份证和领取通行证。返回一二线城市人数骤升,出门次数受限,线上生鲜购买量激增,供应链、运力却很难在短时间内填补,部分配送员的出行甚至受到限制。

但谁也不能否认保障供给之于各生鲜电商的重要意义。往大处说是社会责任;更切实地说,面对突然袭来的订单,各家正在比拼对上游供应链的争夺,及用户留存转化能力,经历疫情考验的生鲜电商行业将会加速洗牌。

口罩之外的硬通货

几乎是一夜之间,绿叶蔬菜成为仅次于口罩的硬通货。

1月23日,叮咚买菜总部上海。当武汉封城消息传出,梁昌霖意识到疫情变得严重。往年的春节是生鲜销售淡季,今年销量一定会上来。梁昌霖号召所有还没离开上海的员工都留下来。此外,他还鼓励已离职的前员工能够归队,共同加入“战斗小组”全力保障供给。

短期涌入的需求还是远超预期。据叮咚买菜公布的数据,今年春节每日订单量较节前增长了3—4倍。

订单暴涨是各生鲜电商面临的共同挑战。公开数据显示,每日优鲜从除夕到大年初八实收交易额相比去年同期增长350%,百果园线上业务同比节前增长了2.5~3倍,百果园旗下买菜品牌百果心享订单增长了2—3倍。

百果园是水果专营连锁品牌,迄今在全国开出了4500多家门店,分布在80多个城市。百果园集团运营中心总监兼百果心享事业部总经理孙鹏告诉找邦企头条,此次疫情下,百果园在全国只有200多家门店闭店,闭店原因为个别社区、街道防疫要求,其中在武汉关闭了30多家店,还有200多家正常营业。

“水果是仅次于蔬菜的民生保障产品,百果园要做社区一盏明灯,疫情期间更需全力保障。”孙鹏说。

保障员工安全健康才能更好地服务用户,这一点成为生鲜电商企业的共识。

紧急情况下,百果园集团疫情应急小组成立,联动人力、配送、运营、采购等部门,协调全国资源紧急采购口罩、体温计、消毒物资等。叮咚买菜为此升级了前置仓及员工防护措施,前置仓消毒和巡检从每日一次增加到每日两次,前置仓员工、配送员早晚各测量体温一次,配送箱早晚各清洁、消毒一次。每日优鲜除了做好员工防疫,还为全体大仓作业人员、前置仓站点工作人员和配送员购买了保险,如果有人不幸感染新型冠状病毒肺炎,可获得每人200万元额度的100%理赔。

生鲜有着重要的民生价值,在特殊时期尤为人们寄予厚望,保障民生成为生鲜电商“战时”最重要职责。

叮咚买菜派出采购人员奔赴各地,动员产地工人复工。已经过年放假的产地工人提前开工,叮咚买菜运货员又遭遇各地封村封路,干线运输障碍重重。

情急之下,叮咚买菜借助政府力量,协调上海农产品中心批发市场和西郊国际,从线下调配了大量新鲜猪肉和蔬菜。在供货品类上,叮咚买菜上线“过年菜”,其中不乏像咖喱鸡丁、蒜香排骨这样的半成品,食用快捷方便。

面对暴涨的订单,每日优鲜的做法是将田间地头的存量盘活,当下每日优鲜蔬菜供给量已上升到每日1000吨。

“不少人春节期间会去超市买菜,多地超市由于疫情关闭后,原产地会出现大面积的菜滞留在田地里,我们把这部分的量盘活了。”每日优鲜合伙人兼CFO王珺对找邦企头条说。

每日优鲜在全国各地的300名买手全面启动,与产地农户一齐拔菜、打包。面对封村封路,最初几天,每日优鲜运货人员只能通过人拉、肩扛的方式将蔬菜运出村。经过与各地方政府沟通,每日优鲜获得了民生保障企业的政府文件,运输车辆才得以通行。

自2017年来,盒马在全国建设直采供应基地,发展订单农业。在特殊时期,盒马这一提前锁定价格和货源的举措,保障了供给稳定的优势。

盒马APP重度用户会发现,绿叶蔬菜较节前没涨一分钱,对盒马自身,订单农业的举措也能有效防止各生鲜电商玩家对上游供应链的争夺。

运力捉襟见肘

前几日,盒马、每日优鲜均向消费者呼吁:供应充足,不必囤货。叮咚买菜创始人梁昌霖在朋友圈表示:“早晨5点到10点都会有新菜上架,不必赶0点,早睡早起身体好。”

既然货源充足,生鲜电商已克服重重阻碍将生鲜运输至前置仓,那么买菜难的症结究竟在哪里?为何持续多日仍未有效解决?

梁昌霖表示,春节期间加上防疫管制措施,目前还有不少春节回乡的配送员尚未到岗,即便回到工作城市,也需居家隔离观察一段时间才能上岗。

2月4日,叮咚买菜APP弹出通知,2月7日起暂停宁波地区配送服务。找邦企头条记者向叮咚买菜了解具体原因及恢复时间,未得到确切回复。值得注意的是,《宁波实施防疫防控十二条措施》中,对外卖等配送服务并未喊停,只是规定必须实行无接触配送。

运力不足无法配送加剧了消费者恐慌心理,消费者本能地开始囤菜。

此外,蔬菜是易损耗品,习惯于线下买菜的消费者平日里每天都去商超、社区生鲜店买菜,现在考虑到被感染风险及出门次数受限等因素,这些消费者被迫养成了线上买菜习惯。他们一次性增加购买量,对绿叶菜的新鲜度也有了更高容忍度。

半夜屯菜,定好闹钟清晨抢菜,成了众生生活写照。

找邦企头条记者近日尝试通过几款服务可覆盖所住区域的APP买菜,发现叮咚买菜已将可下单时间调整为早上7点,29分钟送达调整为预约当日时间段送达,但经常遇到的情况是,上午8点多下单,当日可配送所有时间段已预约满;每日优鲜履约时效从之前30分钟达变为2小时达;疫情前能用的菜划算,此时找邦企头条记者所住小区已不在配送范围内。

打开叮咚买菜APP,首页正中位置发布了招聘通知,包括配送员、打包员、分拣员等岗位,其中配送员综合月薪可达8000—13000元。

据每日优鲜公布的数据,疫情期间客单价达到120元。每日优鲜与西贝、眉州东坡等暂时闭店的餐厅“共享员工”,餐厅提供员工,将每日优鲜的毛菜进行分拣、打包,加工成独立包装的净菜。

在末端运力方面,每日优鲜快速组织新的运力,通过其数字化系统,将新手快速培养成熟手。每日优鲜交付中台负责人王飞表示,他的团队正在与外卖平台谈合作,疫情之下餐饮企业无法开工,这部分外卖运力也可为每日优鲜所用。

孙鹏告诉找邦企头条,百果园“线下做专,线上做宽”,水果可在门店购买,也可O2O到家;百果心享的生鲜业务是次日达模式,百果园门店兼生鲜前置仓,采用门店自提和送货上门模式。

春节加疫情导致运力紧张,百果园在疫情区进一步开放门店作为自提点。“百果园水果、百果心享蔬菜都可到店自提,百果园门店通常就开在社区门口,我们努力与运力平台方合作,也利用好自身优势,以多种方式满足用户需求。”孙鹏说。

窗口期还是洗牌期

订单保障,突然袭来的疫情意外为生鲜电商行业带来新的窗口期。

这一回,各生鲜电商玩家比拼的不再是“新零售”“前置仓”等概念,而是更硬核的供应链能力和履约能力。

当下不少消费者被迫转战线上买菜,此时拉新成本几乎可忽略不计。在新用户的重复动作下,很容易养成对平台的黏性。如上文所述,各生鲜电商玩家则是想尽各种招数,更好地满足用户需求。

梁昌霖认为,叮咚买菜预约当日配送时间段的做法,仍然是要带给用户确定性。用户可提前知道哪个时间段可预约送达;如果可当日已约满,用户可提前计划去线下店或其他生鲜平台采购;叮咚买菜没有推出“战时”次日达,也是希望以此修炼自身的运作效率。

不过在当日配送时间约满,次日又无法保证能够约成功的场景下,叮咚买菜的做法可能给用户带来心理恐慌,此时用户很容易迁移至其他买菜APP。

王珺表示,每日优鲜在疫情之下能保证90%的订单在2小时内送达。但根据找邦企头条记者实测,超出2小时,货品售罄的情况不在少数。

相比前置仓极速达模式,孙鹏认为,百果园店仓一体、线上线下一体化,百果心享次日达,反而在疫情时期发挥了灵活优势。

一方面,次日达便于集中采购,增强计划性,降低供应链成本。“百果园会根据订单量加预估量,将蔬菜订购量给到基地,基地在夜间将货品补充到仓库,打包分拣后蔬菜跟随水果的干线物流到达门店,有计划地采购售罄或损耗就会相对比较少。”孙鹏说。

另一方面,在运力不足的情况下,仓店一体也更能保障供给稳定性。配送员无法送货上门时,用户还有门店自提这一选择。

前置仓、仓店一体等生鲜电商模式之争是过去一年行业内热点,不同模式支持者不时隔空喊话,呛声连连,这次疫情无疑又给了各派实践者重新审视自身模式的机会。

值得一提的是,面对封村封路带来的干线物流成本上涨,不少生鲜电商坚持面向用户不涨价,自己消化成本。

梁昌霖在内部会议上表示:“特殊时期可以不考核成本、毛利率,要让用户每天都吃得到平价的新鲜菜。”即便无法承诺生鲜不涨价的商家,也极力关注价格,生鲜传奇创始人王卫在公开的全员信中表示:“和竞争对手比,我们依然执行低价策略,我们要主动拜访物价部门,要求更大尺度的合作菜篮子,低价菜品为消费者提供。”

2003年“非典”在很大程度上加速了淘宝、京东的崛起,但生鲜电商平台相比交易撮合平台,其模式却要重得多。此次疫情之下订单暴涨,对各生鲜电商平台的供应链能力和履约能力都带来极大挑战,表现较弱的平台或将面临淘汰。

此外,疫情使得超市等以线下为主的业态也更加重视到家业务,其中不乏供应链能力强大的物美、永辉等玩家。当疫情结束回到常态后,生鲜电商行业面临的竞争将更加激烈。如何处置因大量备货带来的损耗,如何做好用户留存,如何与巨头过招,各生鲜电商玩家也将面临切实考验。

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